2023年上半年已正式收官，酒店行业迎来了全面回暖。据携程数据显示，2023年上半年，境内酒店搜索热度达到2022年同期的300%，酒店供应整体同比2022年同期增长14%。

　　万豪、洲际、希尔顿、雅高、凯悦和温德姆这6大深耕中国市场的国际酒店集团，自然也是收获颇丰。增长会通过梳理2023上半年6大国际酒店集团发展的4大关键词，对国际酒店集团发展动向有一个整体性的捕捉，并尝试从其中找到关于酒店行业未来发展的趋势和机遇。

　　国际酒店集团的高层人事变动，总是能引发关注。因为高层人事变动的背后，是国际酒店集团在经营改革上的转向，以及架构重组或业务调整计划的施行，甚至有可能是迫于经营现状不得已做出的改变。今年上半年，6大国际酒店集团均有高层人事变动，整理如下：

　　5月，万豪任命Brian Povinelli先生为高级副总裁兼全球品牌营销负责人

　　一般情况下，酒店高层的背景通常是酒店行业管理或营销居多。比如担任雅高莱佛士和东方快车新任CEO的Omer Acar，此前担任卡塔尔最大的酒店集团Katara Hospitality的高管。朗廷集团新任CEO Bob van den Oor，此前担任的是朗廷欧洲、中东和北美洲的区域副总裁。

　　而且，这些高管大多在酒店集团中已经服务多年，如凯悦新任大中华区商务副总裁黄勤辉已经为凯悦服务30余年，曾先后担任凯悦酒店集团亚太区销售副总裁、亚太区销售运营和收益副总裁，以及区域市场销售部的多个管理职位及酒店总经理等职位。

　　当然，也有例外的出现，万豪新任大中华区总裁毛怡冰就是其中之一。毛怡冰于1996年加入万豪，担任亚太区高级副总裁兼首席法律顾问的职务，2020年卸任。业内人士分析，邀请一位在万豪任职多年的资深法律事务的老将，意味着万豪将进一步强化公司合规管理的意识，也代表着法务和合规问题将上升为万豪在华经营的一项重要战略。

　　今年年初，雅高进行运营架构重组，将旗下品牌分为两个独立的业务部门。雅高副首席执行官Jean-Jacques Morin担任“经济型、中档&高档”部门CEO，负责宜必思、诺富特、美居、Swissotel、Movenpick和铂尔曼等品牌。雅高董事长兼首席执行官Sbastien Bazin担任“奢华&生活方式”部门CEO，负责莱佛士、东方快车、费尔蒙、索菲特、美憬阁、EMBLEMS和Ennismore旗下品牌。

　　值得注意的是，雷火竞技酒店集团一把手的变动，还会影响到股价的波动。洲际前任CEO Keith Barr宣布辞职的消息，让洲际当天股价下挫。毕竟，Keith Barr是一位在洲际酒店集团服务了30多年的老将，且在其任职期间，洲际股价提升了29%。在2009-2013年期间，Keith Barr曾担任洲际酒店大中华区首席执行官，为该集团在中国的发展奠定了基础。为中国市场定制的华邑酒店及度假村品牌，正是在其任职期间推出的。

　　为了更好地布局新生消费市场，提前布局未来的主流消费趋势，酒店集团往往选择推出新品牌。除此之外，在餐饮、人力资源等板块，部分国际酒店集团也会选择以品牌的形式打响业务的市场声量。还有些酒店集团选择将新品牌在今年上半年带入中国市场，进一步丰富在华品牌矩阵。也有品牌选择在今年焕新升级，以新姿态应对更大的挑战。

　　一般而言，国际酒店集团在新品牌推出上更为慎重。一方面，国际酒店集团现有的品牌矩阵就相对完善，所以新品牌面向的赛道需要足够独特，才能更好地避免不必要的内卷。同时，新品牌的推出，还代表着国际酒店集团对未来酒店消费市场的判断。一旦失准，成本较高。

　　从今年亮相的新品牌来看，国际酒店集团不约而同地选择了更注重性价比的酒店品牌。以希尔顿为例，Spark by Hilton推出之后，进一步扩充了由Motto by Hilton、Tru by Hilton和Tempo by Hilton共同组成的平价酒店品牌矩阵。其中，Motto by Hilton就是希尔顿今年引入中国市场的新品牌之一。

　　除此之外，就中国市场而言，国际酒店集团也引入了一些近年推出的新品牌。请注意，通常国际酒店集团推出的新品牌会选择先在美洲和欧洲市场亮相。原因不难理解，这两大市场是大多国际酒店集团的诞生地，资源优势更强。不过，近年这个惯例也开始被打破，如雅高的奢华软品牌EMBLEMS Collection就是率先在中国市场推出。

　　还有一则消息称，希尔顿旗下高奢品牌LXR首店将落子成都，意味着该品牌正式入华。对此，希尔顿官方未置可否。

　　当然，相对推出新品牌以满足新消费需求，对既有品牌进行焕新升级的成本相对较低一些。尤其是一些集团旗下主力型品牌，更是可以实现“花小钱办大事”的理想成果。

　　以洲际旗下高端酒店品牌假日酒店品牌为例，一方面通过选用英国时尚家居品牌The White Company洗护用品等细节，提升服务体验，另一方面与歌手毛不易合作，并推出品牌主题曲《有你，就有新回忆》来更新市场对品牌的认知。多管齐下，假日酒店品牌的市场竞争力未来将得到有效提升。

　　人才培养、餐饮等业务的品牌化发展，除了与酒店集团的品牌化意识强弱有关之外，还与酒店集团的发展战略有关。因为相关战略公开不多，所以此处不具体展开探讨。

　　国际酒店集团扩充规模，一般有两个路径，分别是向内持续发展现有品牌，向外收购成熟品牌。

　　于大多国际酒店集团而言，规模的意义远不止于数据的增长，更重要的是其还代表着消费及投资市场对品牌的认可度。尤其是一些肩负集团规模增长重任的主力品牌，如近年备受关注的中端及中高端酒店品牌等。

　　无论是从今年计划开业数量，或是在中国市场的酒店规模数，不同国际酒店集团之间的差异还是很明显的。这主要是因为不同酒店集团在规模增长方面各有态度，所以具体扩张动作也会有所不同。

　　值得注意的一点，一些酒店集团在确定增长目标时，会将大中华区划定为区域范围，但是中国市场基本上都是重点发展地区，承担了大部分的增长指标。

　　具体到酒店集团内部，可以发现负责集团规模增长任务的品牌，基本上都是中高端酒店品牌。截至2022年底，洲际在华共开业639家酒店，旗下中高端酒店品牌智选假日酒店已开业278家酒店，占比之高无需多言。同样的，希尔顿旗下希尔顿欢朋酒店前不久在中国市场迎来了第300家开业酒店。

　　日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店的开业，意味着万豪在中国市场开业酒店正式突破500家。如果将500家视为国际酒店集团在华发展的一道关键里程碑，那么先后抵达的分别是，温德姆、洲际、希尔顿和万豪。

　　但是从今年万豪旗下两大中高端酒店品牌，万怡酒店和万豪万枫酒店的开业速度来看，万豪正在加速扩张，不断缩小与其他国际酒店集团之间的差距。

　　万豪万枫酒店今年计划在亚太区开设19家酒店，中国市场占比最高，共有8家酒店计划开设。从目前的开业和签约情况来看，凭借着“当地首家国际酒店”的标签，万豪万枫酒店和万怡酒店在下沉市场发展迅速。

　　按照这样的发展态势，从500家大关迈向600家大关，万豪或许能走得更快一些。但是需要注意的是，当下中高端酒店市场早已竞争白热化，“国际酒店”的标签也并非万豪专属。

　　更何况，一些品牌既有国际酒店的基因，同时还有本土酒店集团的协同支持。所以，万豪既要大步走，但也不能不小心谨慎。毕竟，同行玩家都在疾速前行，如希尔顿“平均每三天就新开一家酒店”。

　　中国市场的重要性毋庸置疑，常被国际酒店集团视为“第二市场”。希尔顿在发布2023年第一季度财报时表示，“中国全面取消疫情相关限制，极大地推动了整个亚太地区的需求增长”。雅高也在2023年第一季度财报中提及，正在复苏的亚洲在疫情之前就是雅高的第二市场，未来依然会是强大的助动力。

　　所以市场营销是品牌发展、规模增长之外，国际酒店集团在中国市场提升影响力的又一重任。雷火竞技不过在这个板块，各个国际酒店集团的动作不尽相同。以下是对万豪、雅高以及洲际今年上半年在营销板块动作的不完全盘点。

　　万豪旗下豪华精选酒店宣布知名厨师兼艺术家Laila Gohar成为品牌新任环球旅行家

　　除此之外，万豪旗下多家餐厅还先后登上黑珍珠餐厅指南和携程美食林全球餐厅精选榜等榜单。万豪的很多营销活动具备一定的延续性，雷火竞技比如2023年是“万式拜年”的第3年。

　　此外，在亚太区域调查并提出“邻近探索家”的概念之前，2021年万豪旗下奢华品牌丽思卡尔顿酒店联合界面新闻共同发布了《新世代高端旅行偏好洞察报告》，试图从行业视角对酒店消费进行新的解读。相较而言，广告短片和品牌代言人是相对传统的动作。

　　首先来说说常客订购卡，这是雅高在2022年推出的付费会员计划。在中国市场，这个付费会员计划叫做雅高臻享卡，有欢悦版和卓悦版两个版本。最近，还看到行业KOL在推雅高臻享卡的最新升级版本，超跃版。

　　这个付费会员计划中包含了免费房、5折酒店房券、7折酒店房券、餐饮权益、行政酒廊、SPA 折扣、用餐赠红酒、用餐赠蛋糕等，是一种有别于传统会员计划的新选择。

　　其次想说的是《健康与财富》这本白皮书。酒店集团发布报告和杂志，并不少见，但是发书，也不多见。这本白皮书是雅高与Well Intelligence合作编制，后者是一家总部位于英国的国际商业咨询集团，倡导福祉投资带来的相关性和文化命脉。配套这本书，雅高还发布了12集播客，并与VivaTech在巴黎联合举办了创业型健康初创企业挑战赛。

　　据官方宣传，这本白皮书介绍了企业、政府和组织在规划各自福祉文化路线图时应考量的八条关键途径。“福祉”一词释义为幸福，个人理解，这本书实际想要表达的是雅高在ESG即在促进经济可持续发展、履行社会责任等方面做出的贡献。不过，相比其他国际酒店集团发布的ESG报告，《健康与财富》的确稍显含蓄一些。

　　补充一下，除了品牌代言人之外，洲际旗下品牌今年还官宣了逸衡酒店的品牌大使“钳钳妈阿曼达呀”。市场营销活动的多少，是观察酒店集团品牌发展侧重点的一扇窗。显然，2022年完成品牌2.0焕新的华邑酒店，今年以来营销活动频率更高一些，而且联动的对象都能为其带来十分可观的流量支持。

　　另外，洲际酒店品牌这部与宾客共创的影片，邀请了国际超模吕燕、导演麦子等“洲际的朋友们”，尝试以朋友们的视角重新解读洲际酒店品牌，让观者产生更强的共鸣感。放下品牌的身份，这种更平等的营销姿态也是重视平权的消费者们所乐于见到的。