根据多家OTA平台和酒店集团披露的数据，全国多地县城的酒店预订量在春节期间迎来快速增长，回家过年住酒店成为一个新选择。

　　与此同时，越来越多的酒店集团开始关注到这一市场。《中国经营报》记者注意到，多个连锁酒店品牌正在抢占包括县城在内的下沉市场,经济发达、旅游资源丰富的区域成为下沉首选。并且，酒店产品也由经济型向中端和中高端扩展。

　　万信至格酒店品牌相关负责人告诉记者，县城的酒店物业成本更具优势，头部酒店集团通过经济型产品下沉扩大开店数据、增加会员，并提前布局卡位，通过传导效应最终让更多升级产品进场。

　　不过，旺季节点之外的日常经营，仍为县城酒店投资人带来收益挑战，商旅客源有限及其他现状考验着诸多酒店老板的经营智慧。

　　多位行业人士表示，经营县城酒店，纯粹靠房间不一定能卖得好，需要融合其他经营业态，比如电竞、婚庆、洗浴等。同时，还要不断提升性价比、体验感和潮流感，逐渐提升自身酒店产品的竞争力。

　　刚刚过去的春节，崔永强（化名）一家三口从广州返回河南省临颍县老家。与往年不同的是，这次他们选择住在了酒店。

　　“酒店暖气全天候开放，提供24小时热水，具有洗浴、唱歌、餐饮等功能。宝宝不再受罪，还可以喊着家人朋友来这里娱乐一下。”他告诉记者，入住酒店之后才发现，很多年轻人都有类似的选择。随着客房爆满，房价也水涨船高。往常卖200元左右的大床房，在过年期间一度涨到六七百元。

　　携程数据显示，雷火竞技APP官网春节期间，我国县城酒店订单同比增长超六成，在酒店订单总量前200名的县城中，江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等酒店订单均同比增长超2倍。

　　同程旅行方面的数据更为抢眼。初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%，预订量增幅较大的县城主要分布在广西以及迪庆、惠州、延边、福州、湖州等城市。旅游资源丰富和返乡客流较为集中的中西部地区县城酒店预订增幅较大。

　　连锁酒店集团的酒店同样获得明显提升。华住提供给记者的数据显示，今年春节期间，县城酒店入住率比去年春节假期入住率增加近12个百分点，其中，太康县、富顺县、稷山县等县城的酒店入住率均超120%。

　　首旅如家酒店集团华驿品牌运营中心助理副总裁辛小龙告诉记者，华驿品牌在春节期间的经营能力同比去年实现不同程度的提高。以县城为例，信阳潢川、洛阳栾川、衢州开化、蚌埠五河、抚州南城、宿迁泗阳等地2024年春节期间都实现了同期价格、收益30%以上的增长。

　　酒旅行业观察人士张旭云表示，在返乡较为集中的地区和旅游目的地的县城市场，中高端酒店产品在春节期间更加紧俏。该时段的消费人群大多为回乡探亲和短途旅游客流，具有阶段性爆发的特点，对价格并不敏感。

　　同时，春节期间的客人大多为年轻人或者亲子家庭，该类人群具有社交、团聚、出游等诉求，县城酒店经营者应该制定出阶段性政策来匹配，在满足当下需求之余，力求将该群体转化成忠诚客户。

　　一个明显的趋势是，很多酒店巨头已经瞄定县城市场。多位行业人士告诉记者，县城的经济活力正在逐步增强，而其酒店市场连锁化率偏低，正在形成新的投资洼地。

　　旅游酒店行业高级经济师赵焕焱提到，在全国1000多个县城中，需观察区分人流状况。在纯粹人员外流区域，酒店不宜过多发展。从布局路径来看，经济发达、旅游资源丰富的县城市场，更受投资者和酒店集团青睐。比如华东、华南区域的县域，经济活跃且商务客源丰富，住宿需求潜力更大。

　　锦江酒店方面告诉记者，截至目前，公司在三线以下城市已开业门店超过2800家，总签约门店数超过4000家。2024年，公司将主要聚焦于存量单体酒店，并在县城核心地段布局中端主力品牌。

　　华住方面则是喊出“县县有华住”的目标，并希望在5—8年时间内布局所有县域。

　　辛小龙告诉记者，华驿品牌在2023年新开门店超400家，新开业酒店70%以三线以下城市为主。江西抚州、江苏连云港下属县城，年开业以8家以上的速度增长。

　　值得一提的是，对于酒店投资者而言，必须考虑投入产出比，需综合比较区域、品牌、地段、物业等。

　　“相对来讲，县城酒店的入住率和房价同高线城市对比处于劣势。但县城酒店的物业成本比较低，无论是从购置还是租赁，都在投资的理想范围之内。并且人力成本较低，投资风险更为可控。”万信至格酒店品牌相关负责人说。

　　而对于酒店集团而言，锦江集团方面认为，县城市场的连锁化程度相对较低，因此存在较大的发展机会。

　　目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，三线及四线以下城市的连锁化率有着更大的提升空间。

　　具体到酒店产品上，赵焕焱认为，县城酒店正处于经济型向中端转型的阶段，这是消费水平提高后的必然趋势，越来越多的中端酒店产品进入县城市场。

　　记者注意到，华住布局县城的产品已由汉庭逐渐向上升级至中端产品的全季、星程品牌等。

　　锦江酒店方面认为，经济型酒店和具备一定配套服务能力的中档酒店更加受到县城消费者青睐。前者价格实惠、管理规范，后者提供更为舒适的住宿和综合接待能力，成为了商务和政务类客人的主要选择。公司将在县城核心区域布局中端主力品牌。

　　迈点研究院首席分析师郭德荣还提到，区域酒店集团也正在主动进行中端产品下沉。该类集团依托本地化服务和地段等资源优势，旨在取得该地区的领导地位。

　　需要注意的是，春节阶段的生意火爆更多是假期红利，还需关注正常状态下的县城酒店经营问题。

　　根据酒店之家平台数据统计，2023年全年，我国四线及以下城市酒店入住率超过50%。而仲量联行最新数据显示，国内一线%。不难看出，县城酒店的整体入住率低于高线城市。

　　具体到酒店品牌，辛小龙告诉记者，华驿酒店品牌在2023年的整体入住率为87%。位于县城的酒店入住率为82%，基本上处于70%—85%之间，同样低于高线城市。

　　多位行业人士告诉记者，虽然县城市场的酒店布局密度要低于高线城市，但下沉市场的人口基数、差旅和休闲旅游客群以及酒店房价天花板有限，使得很多酒店仍处于“吃不饱”的状态。尤其是连锁酒店品牌进入之后，诸多县城单体酒店的生存压力越发增加。

　　弘峰酒店集团董事总经理张保生表示，各个县城的发展情况不同，酒店经营者需根据县城和商圈定位来研究用户画像，进而研究需求和定位，并最终确定酒店产品和价格体系。

　　锦江酒店方面提到，集团在县城市场的酒店客源主要来自商务和政务客源、返乡探亲客源以及旅游客源。节假日期间，旅游客源占比较高；平时，商务和政务类客源较为稳定。因此，经济型酒店和具备一定配套服务能力的中档酒店更加受到消费者青睐。

　　郭德荣告诉记者，从长远看，县域旅游目的地以游客为主，区域内提升酒店产品品质和品牌连锁化经营的诉求更高；乡村振兴县域则以本地消费者宴请、政府或地方龙头企业商务接待需求为主，应提升酒店服务水准。

　　在张旭云看来，县城酒店正处于快速变革期，消费者对于酒店功能的丰富性和体验的愉悦度都提出了新的要求。酒店产业不能只满足住宿需求，还得在娱乐、社交等方面做足功课。

　　“下沉市场的酒店产品，不能单纯依赖销售客房，需要融合其他的经营业态，比如餐饮、洗浴、婚庆、电竞等，以此满足当地消费者的多元需求。”万信至格酒店品牌相关负责人说。

　　在体验感上，越来越多的智能化、数字化产品进入县城酒店中。从县城起家的尚客优酒店的第八代产品强调高颜值和全智能，华住旗下的多个技术和应用也在丰富数字化体验。

　　上述行业人士均提到，县城与大城市之间不断缩小的差距，正在逐渐体现在酒店行业中。只有不断追求性价比、体验感和潮流感的酒店产品，才能在市场中更具竞争力。